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阿迪达斯如何靠“爆款”逆袭?
来源: 旭豪机械有限公司 发布时间: 2017-09-28


9月23日,上海的初秋,淫雨霏霏的时节。傍晚的淮海中路691号堵得水泄不通,为数不少的年轻人,目的是看一眼彭于晏和Angelababy,而他们未必知道,这一切热闹的背后是阿迪达斯上海品牌中心重新开张。

  这是一家五年前已经开业的品牌店,今年6月起暂停营业进行改装工程。之所以重新装修,阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)在接受记者专访时表示,“因为我们发现中国运动市场发展得特别快,尤其在上海,运动消费正在升级,我们希望门店看起来更接近运动,展示更多好的产品。”

官方措辞里描述,从“运动主场”的设计概念到丰富的产品线,再到个性化定制,阿迪达斯品牌中心在各个消费环节做出改变。全店共设五层,这一德国运动品巨头旗下的产品线几乎全部登场,一到四层是运动表现系列,包括训练、跑步、篮球、足球、户外、女子、青少年等品类,五层则是潮牌adidas originals的地盘。

  升级后的上海品牌中心,在阿迪达斯的门店体系中列到最高位置,顺理成章。近日,阿迪达斯销售总监罗兰·奥克谢尔(Roland Auschel)接受《德国商报》采访时表示,2017年前6个月,上海市场的销售额已超过1亿欧元,这一数字甚至高于奥地利、瑞士两国的销量总和。2015年,德国品牌曾宣布投资250万欧元,在五年内聚焦全球六大重点城市,其中包括大中华区唯一入围的上海。两年之后的现在,显然上海已成为这一战略的成功代表。

阿迪达斯如何靠“爆款”逆袭?

位于淮海中路的阿迪达斯上海品牌中心电商亮眼,但线下零售仍受重视

  实际上,相较于线下实体零售,线上销售才是阿迪达斯近期业绩中更亮眼的数字。

  2016年10月正式接掌阿迪达斯首席执行官的位置之后,卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)立即将战略重点从线下转向线上,目标是数字零售销售额从2016年的10亿欧元提高到2020年的40亿欧元。此前,罗思德曾任职于德国汉高集团,大幅提高电商销售额,领域经验丰富。

  从前半年的财报数据看,阿迪达斯的线上零售业务稳步前进。2017财年一季度,德国品牌在全球范围内电商销售额同比增长53%。二季度,这一数字提升至66%,其中北美市场增长80%,大中华区更是翻了一番,越来越多消费者转移至线上。不过,这并不意味着阿迪达斯的实体销售受到巨大冲击。罗曼赫说:“去年中国的实体店销售提升超过30%,实体零售依然发展得很快。”在其看来,这样的增幅足够令人满意,线下零售仍有提升空间。

  CEO罗思德也曾表示:“消费者在哪里,我们就要跟着去哪里,不管是实体店,还是Zalando或亚马逊等电商平台。”

  跟随消费者的步伐,阿迪达斯目前在中国市场拥有大约10000家实体店,包括上海在内的23座城市贡献50%以上的业绩。根据德国品牌在2015年设立的五年计划,从2016年开始,每年在中国增加600家新门店,最终在2020年达到1.2万家实体店,新增门店将逐渐下沉至中小型城市。

  为了提升零售水准,去年12月,德国品牌在上海虹桥天地开了全球第一个阿迪达斯零售学院——面积达2000平方米的空间,拥有多个授课厅、会议室以及一间模拟店铺,供员工学习零售知识和提升消费体验。

  大中华区董事总经理高嘉礼曾如是说道:“购物体验对消费者来说非常重要。一般门店的寿命有限,为了吸引消费者,定期的店铺形式更新是十分重要的。之前我们在中国只是个单纯的品牌商,采购、做广告、把商品卖给经销商,现在,我们需要学习自己去开店卖东西。”

阿迪达斯如何靠“爆款”逆袭?

个性化服务是品牌店升级后的一大特点

  上海淮海中路品牌中心是阿迪达斯交出的一份大作业。除了运动品类更加齐全之外,阿迪达斯在店铺设计中采用时下流行的工业粗犷风格,将运动基因和潮流元素融为一体。而增加个性化服务则是门店升级后的一大特点——顾客可以在Run Genie跑步测试机上找到最适合双脚的跑鞋,在miadidas定制自己设计的个人款,或是通过Print Shop在服饰上印制内容。


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